Teloorgang winkelmarkt door online?

Sinds 2015 zijn online bestedingen fors toegenomen. Consumenten besteden niet alleen meer online, ook de mogelijkheden voor online aankopen zijn sterk toegenomen. Uit cijfers blijkt echter dat de exponentiële toename van de online bestedingen niet leidt tot een exponentiële afname van de omzet bij fysieke winkels. Sterker nog, ook de toonbankbestedingen bij fysieke winkels zijn sinds 2015 met bijna 25% gestegen.  

Kansen van online: omnichannel retail

Online biedt voor fysieke winkels bovenal kansen:

• Het is een service aan de consument, het is een vorm van gemak en het levert de consument tijdwinst op in een overwegend drukke maatschappij waar tijd steeds kostbaarder wordt.
• Winkels zijn online veel beter vindbaar geworden waardoor merken of concepten niet meer volledig afhankelijk zijn van passanten die langs de winkel lopen.
• Voor laagfrequente aankopen en grote artikelen kijkt men in de winkel (showroom) waarna het vervolgens online wordt aangekocht. Hierdoor is een minder groot vloeroppervlak nodig met minder magazijnruimte. Daar komt bij dat zeker in hoog stedelijke gebieden het autobezit niet meer vanzelfsprekend is. Woonwinkels en bouwmarkten vestigen zich daardoor ook steeds meer in binnenstad, zoals onlangs Kwantum met een eerste binnenstadswinkel in Amsterdam.

In feite staat niet het verkoopkanaal centraal (fysiek, online of multichannel), maar moet het merk of concept centraal staan. De consument moet dit via alle kanalen kunnen bereiken, zowel fysiek als online.

Impact van online onevenredig verdeeld

Binnen de detailhandel bestaan grote verschillen tussen branches. Sommige branches ondervinden meer negatieve effecten van online dan anderen. Dit heeft vooral te maken met de aard van de productgroepen, maar ook met het adaptieve vermogen van de branche en locaties.

• De impact van online op de dagelijkse sector is vooralsnog beperkt. Hoewel de mogelijkheden om online boodschappen te doen toenemen (o.a. Picnic, Hello Fresh, Gorillas en online diensten van bekende supermarktketens), nemen ook bestedingen in fysieke winkels nog altijd stabiel toe. De consument is voor boodschappen nog altijd sterk georiënteerd op fysieke winkels, met name supermarkten. Zo lang fysieke supermarkten zich blijven aanpassen aan de consumentenbehoefte zal de oriëntatie op supermarkten naar verwachting groot blijven.
• De impact op de niet-dagelijkse sector is beduidend groter, maar ook hier zijn grote verschillen. De recreatieve sector ondervindt nadrukkelijk de meeste hinder, zeker kleding- en schoenenwinkels. Online bestellen betekent voor de consument gemak en tijdsbesparing. Bestellingen komende doorgaans de volgende dag al binnen en indien producten niet bevallen kunnen ze vaak gratis teruggezonden worden.
• Fysieke winkels in de branche ‘In & om huis’ lijken vooralsnog nauwelijks hinder te ondervinden van het internet. Sterker nog, de omzet in fysieke winkels neemt de laatste jaren stevig toe, mede als gevolg van de sterke woningmarkt. Dit zijn winkels die vaak doelgericht worden bezocht en waar de consument producten bij voorkeur graag zelf wil zien of ervaren. Bovendien is de ‘gemaksfactor’ van online hier veel kleiner: de levertijd is langer, retourneren vergt vaak meer handelingen én is meestal niet gratis.

De toekomst: het Amazon model

Studenten van de vastgoedopleiding van Fontys Eindhoven hebben samen met BRO onderzoek gedaan naar de strategie en het succes van Amazon met als onderzoeksvraag:

Wat kan de fysieke retail leren van Amazon?

• Meer samenwerking tussen retailers: Amazon is niet één winkel, maar een platform met vele aanbieders. Dit principe zou ook in de fysieke wereld meer als uitgangspunt moeten worden gehanteerd, niet redeneren vanuit de individuele winkel maar vanuit het collectief (centrumgebied).
• Word onderdeel van je doelgroep: Amazon is een merk, geen winkel. Via services en diensten zoals Amazon Prime streaming, Amazon Go, Amazon Echo en Amazon Prime Air voert Amazon een agressieve strategie om toe te treden tot het dagelijkse leven van de consument. Vanuit het collectief van een centrum kun je bezoekers ook meer binden aan het merk of de identiteit van een centrum.
• Investeer in innovatie: Amazon investeert 56% van de nettowinst aan Research & Development, met als doel actueel en relevant te blijven. Vraag creëren voordat er überhaupt vraag is. De traditionele retail loopt vaak achter trends aan en er wordt beperkt geïnvesteerd in vernieuwing en (echte) innovatie.  

Amazon of andere grote platformen zoals Alibaba kunnen worden beschouwd als donkere wolken boven de fysieke retailmarkt. Toekijken hoe deze spelers de markt domineren is geen optie. Beter leren we van de successen om onze eigen retail echt te moderniseren. Of zoals de studenten van Fontys het noemen: geen slachtoffer, maar ‘part of the army’.

Auteurs: Robin van Lieshout, senior adviseur retail & smart cities en Frank Simons, adviseur retail & centrumontwikkeling.