Whitepaper koopgedrag online en offline: generatie of levensfase

Generatieverschillen in koopgedrag

De conclusie uit het onderzoek is duidelijk: het koopgedrag wordt vooral bepaald door de generatie waartoe iemand behoort. Gen-Z koopt bijvoorbeeld op een heel andere manier kleding dan hun leeftijdsgenoten van tien jaar geleden. Het online koopgedrag wordt daarbij sterk beïnvloed door de generatie waarin iemand zich bevindt.

In de afgelopen tien jaar is het aandeel online kledingaankopen aanzienlijk toegenomen. Waar in 2010 nog slechts 5% van de aankopen online werden gedaan, ligt dit percentage nu boven de 30%. Deze groei is zichtbaar in alle leeftijdsgroepen, maar er zijn grote verschillen afhankelijk van de leeftijd. In 2010 kochten vooral jongeren online kleding, ongeveer 11% à 12% van hun kleding aankopen werden online gedaan. Hoe ouder de consument, hoe lager dit percentage. Mensen tussen 45 en 55 jaar kochten toen slechts 5% à 7% van hun kleding online, en voor mensen ouder dan 75 was online shoppen bijna niet aan de orde.

Online aankopen stijgen

Vandaag de dag kopen consumenten gemiddeld vier keer meer online dan tien jaar geleden. Dit patroon is zichtbaar in alle generaties, waarbij het koopgedrag van jongere generaties gelijkt loopt met de algehele marktgroei. De Millennials (15-25 jaar) van tien jaar geleden doen nu vier keer meer online aankopen, precies in lijn met de groei van de online markt. Hetzelfde geldt voor mensen tussen de 25 en 44 jaar.

Fysieke winkels blijven belangrijk

Betekent dit dan dat we nooit meer naar fysieke winkels gaan? Zeker niet! Meer dan 65% van alle kleding wordt nog steeds in fysieke winkels gekocht. Ook jongeren blijven nog steeds in winkels kopen, maar hun bezoekgedrag is wel veranderd. Voor jongeren draait het nu meer voor de ervaring en gezelligheid van een dagje winkelen met vrienden of familie. Vooral grotere binnensteden zijn daarbij populair. Kleinere winkelgebieden verliezen terrein bij de jongere generaties, die eerder naar de grotere steden trekken voor een combinatiebezoek van bijvoorbeeld shoppen en lunchen.

Bij oudere consumenten blijven kleinere winkelgebieden wel populair. Zij doen komen heel gericht naar winkels om kleding te kopen, maar maken minder vaak een combinatiebezoek met bijvoorbeeld horeca.

Conclusie: Generatie bepaalt koopgedrag

Het koopgedrag van kleding wordt sterk beïnvloed door de generatie waartoe iemand behoort. Terwijl jongere generaties steeds meer online aankopen doen, blijft de fysieke winkel voor velen nog steeds belangrijk, zij het voor andere redenen. De jongere consument zoekt vooral beleving en gezelligheid, terwijl oudere generaties vaker gericht op aankoop komen zonder de combinatie van horeca.