Waar doet de Nederlander zijn dagelijkse boodschappen?

Op basis van het door Sweco en BRO in 2023 gepresenteerde Handboek Kooporiëntaties trekken we de belangrijkste conclusies van het grootschalige onderzoek naar waar de consument zijn dagelijkse boodschappen doet. Dit artikel geeft antwoord op vragen zoals:

• Waar doet de Nederlander zijn dagelijkse boodschappen?
• Welke indicatoren hebben de meeste invloed op die keuze?
• Welke veranderingen in de laatste 20 jaar zien we in waar we de dagelijkse boodschappen doen?
• Welke impact heeft online boodschappen doen (dat 20 jaar geleden nog zo goed als afwezig was) op de fysieke kooporiëntaties gehad?

Wat staat er in het Handboek Kooporiëntaties?

Dit handboek is gebaseerd op meerdere recente en historische koopstromenonderzoeken en bevat naast informatie over de dagelijkse sector ook kennis over alle andere sectoren en artikelgroepen in de detailhandel, zoals mode, vrije tijdsartikelen, doe-het-zelf en woninginrichting. Het bevat kengetallen over binding, afvloeiing en toevloeiing en vuistregels over de (ontwikkeling van) koopgedrag van consumenten. Het handboek kan worden gebruikt om distributieve berekeningen (DPO) beter op waarde te ramen/toetsen en geeft meer context bij het maken van detailhandelsbeleid. Kortom, het handboek is een must-have voor iedere economisch geograaf, economische beleidsmedewerker, ontwikkelaar en persoon die zich bezig houdt met winkelgebieden en retail.

Indicatoren die de mate van binding verklaren

Omdat dagelijkse boodschappen veelal dichtbij huis worden gedaan, is de koopkrachtbinding (of: binding) een goede graadmeter voor het belang van nabijheid. De binding is het aandeel van het totale bestedingspotentieel van inwoners in een woonplaats dat daadwerkelijk wordt besteed in winkels in de eigen woonplaats.

De variatie van de mate waarin de consument kiest voor het doen van de boodschappen in de eigen woonplaats is in algemene zin zeer groot. Dit zijn de belangrijkste indicatoren die de hoogte van de binding verklaren:

• Het aantal inwoners van de woonplaats. Hoe groter de woonplaats (in aantal inwoners), hoe hoger de binding. •    De omvang van het aanbod in de woonplaats. Hoe meer aanbod (in m² wvo), hoe hoger de binding.
• De aanwezigheid van specifieke trekkers. Soms is het aantal inwoners en de omvang van het aanbod in een woonplaats beperkt, maar is er wel een hoge binding. De aanwezigheid van één of geen supermarkt in een kleine woonplaats is een belangrijke verklarende factor voor de mate van binding.
• De afstand tot andere woonplaatsen is eveneens van invloed op de mate waarin consumenten de dagelijkse aankopen in hun eigen woonplaats doen. Als inwoners van een woonplaats logische alternatieven hebben op korte afstand net buiten de eigen woonplaats, verlaagt dit de binding. Ook hier weer speelt de supermarkt een belangrijke rol.

Verband tussen binding en de omvang van het winkelaanbod statistisch getoetst

Via regressieanalyse is de correlatie tussen de binding en het dagelijks aanbod (in m² wvo) in de woonplaats geanalyseerd (zie onderstaande figuur). Hieruit blijkt dat sprake is van sterk positieve correlatie (0,65). Er is zelfs sprake van een exponentieel verband. Anders gezegd: naarmate er meer aanbod is neemt de binding meer toe. Wel zijn er relatief veel uitschieters. Dit komt door het feit dat naast winkelaanbod zoals gezegd ook andere indicatoren van invloed zijn op de binding.

Verband tussen binding en de omvang van de woonplaats statistisch getoetst

• De binding stijgt naarmate het aantal inwoners in een woonplaats toeneemt, maar er is een maximaal haalbaar plafond. Zelfs met heel veel inwoners en heel veel aanbod is een binding van 100% onrealistisch. Er vloeien altijd fysieke bestedingen af naar elders.
• Het maximale bindingsplafond ligt voor dagelijkse artikelen hoger dan voor andere, minder frequent gekochte artikelen. De consument is hiervoor minder bereid buiten de eigen woonplaats te kopen. Anders gezegd, voor dagelijkse boodschappen is nabijheid een belangrijk bezoekmotief.
• In woonplaatsen van 5.000 tot 10.000 inwoners  ligt de mediane binding voor dagelijkse boodschappen op 77%. Dit neemt toe tot 90% in de categorie 10.000 tot 20.000 inwoners. In woonplaatsen boven de 100.000 inwoners ligt de binding altijd op minimaal 90%. In de kleinste woonplaatsen (< 5.000 inwoners) is de variatie in binding ongekend groot, met de mediaan op 46%. Die enorme variatie komt voor rekening van de aan- of afwezigheid van een supermarkt in de woonplaats.
• De maximale binding is 98% en wordt gehaald in middelgrote woonplaatsen met een uitgebreid en divers dagelijks aanbod, en ook nog eens met weinig alternatieven in de directe omgeving. Denk aan woonplaatsen zoals Uden, Houten, Gorinchem, Voorst en Purmerend.

Hoe heeft de binding zich door de tijd ontwikkeld?

We vergeleken in het handboek ook de binding van nu met die van rond de eeuwwisseling. De belangrijkste conclusie die wij trekken is dat de trends van toen nog steeds relevant zijn en zich verder doorzetten.

• De binding aan dagelijkse artikelen naar grootte van de woonplaats is de laatste 25 jaar niet wezenlijk veranderd, met uitzondering van de kleinste woonplaatsen (< 5.000 inwoners). Hier is de binding substantieel afgenomen. Dat heeft te maken met het feit dat het aanbod supermarkten en speciaalzaken hier ook sterk is afgenomen. Hoewel er in het winkelaanbod wel grote verschuivingen hebben plaatsgevonden (met name schaalvergroting en relocatie supermarkten), heeft dit in algemene zin nauwelijks geleid tot substantieel ander koopgedrag. Nabijheid blijft veruit het belangrijkste bezoekmotief om de boodschappen te doen.
• Ook in de grotere woonplaatsen is sprake van een daling van de binding, hoewel die veel beperkter is. Op basis van de historische data is de conclusie gerechtvaardigd dat naarmate de woonplaats groter is, de binding door de tijd stabieler blijft.

Het belang van afstand bij het doen van de dagelijkse boodschappen

In het handboek hebben we ook de rol van afstand tot grotere woonplaatsen geanalyseerd. Wij concluderen op basis van onze analyses het volgende:

• De invloed van afstand tot woonplaatsen van hogere orde is nog steeds groot voor de koopkrachtbinding. Hoe dichterbij een woonplaats van hogere orde hoe lager de gerealiseerde binding, zo luidt de regel.
• In de dagelijkse sector is de rol van afstand wel kleiner dan in de niet-dagelijkse sector. Bij het doen van de dagelijkse boodschappen is de aanwezigheid van volwaardig aanbod (lees: een volwaardige supermarkt) bepalender in de mate van binding dan de afstand tot een woonplaats van hogere orde.

Welke indicatoren bepalen de online oriëntatie?

Tot slot hebben we de spreiding van de online afvloeiing per woonplaats geanalyseerd.

• In tegenstelling tot de binding, vertoont de online oriëntatie per grootteklasse van de woonplaats een stabiel beeld. De spreiding in de data is beperkt. Dit betekent dat de omvang van de woonplaats veel minder sterk samenhangt met het aandeel online afvloeiing dan bij de binding.
• Grote woonplaatsen hebben over het algemeen een iets hogere afvloeiing online. Dit komt niet zozeer door de omvang van de woonplaats, maar door de samenstelling van de populatie. Drukke, relatief jonge stedelingen kopen vaker online. Dit komt met name sterk tot uitdrukking in woonplaatsen vanaf 200.000 inwoners.
• De beschikbaarheid van online winkelaanbod is van invloed. De beschikbaarheid van online boodschappendiensten is sterk lokaal georiënteerd. In grootstedelijke gebieden zijn veel meer online boodschappendiensten beschikbaar dan in laagstedelijke gebieden. Denk aan de aanwezigheid van flits- en boodschappenbezorgers zoals Flink en Crisp.
• De mediaan van de online oriëntatie in de dagelijkse sector varieert nauwelijks tussen de grootteklassen van de woonplaatsen. Overal ligt de mediaan tussen de 3 en 6%. Samen met doe-het-zelf artikelen kent de dagelijkse sector overigens de laagste online oriëntatie.
• Wel neemt de variatie iets af naarmate de woonplaats groter wordt. Woonplaatsen met de hoogste online oriëntatie zijn Duivendrecht (21%), Achterveld (19%), Groot-Ammers (19%) en Oploo (18%). In woonplaatsen zoals Zutphen (0%), Eelde (0%) en Terborg (0%) is de online afvloeiing nagenoeg nihil. Dit laatste hangt ook samen met de beschikbaarheid (afwezigheid) van online boodschappendiensten.